观察：LV这些大品牌，为什么坚决要“消灭代购”！会影响多少人？

近日，全球最大奢侈品集团LVMH集团公布2022年业绩报告，净利润增长17%至141亿欧元，相当于每天净赚2.8亿元人民币。其中，路易威登去年收入首次超过200亿欧元。电话会议上，LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺特和首席财务官让·雅克·吉奥尼均坚决提出抵制代购！

(资料图片)

大品牌为啥要抵制代购？

伯纳德·阿诺特表示，在过去三年，因为中国游客无法到来，韩国各大免税店内空空如也，但免税业务却取得了高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里，然后再以折扣价销售到中国。

“从维系品牌形象的角度来看，没有比这更糟糕的事情。伯纳德·阿诺特说。让·雅克·吉奥尼的态度则更为激进：为了保护品牌资产，LVMH集团已经决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。

但短期看，如让·雅克·吉奥尼所言，“这是一个代价高昂的决定”。数据显示，LVMH集团香水和化妆品部门的年度利润因终止代购业务的举措下滑了3%。

为何大品牌宁可付出“高昂代价”

也要打击代购？

价格是重要原因。据媒体报道，在电商平台，LVMH旗下品牌的美妆产品的正价和代购价差别显著。其中，50毫升的娇兰复原蜜和御廷兰花面霜在官方旗舰店分别为1140元和4100元人民币，但代购价格通常只有一半甚至更低。以50毫升娇兰复原蜜为例，部分标注全球购正品的商家售价仅500多元，天猫国际官方售价优惠后也仅有688元。

有进口化妆品代理商坦言，很多代购的价格只是官方售价的一半甚至更低，因此品牌抵制代购无可厚非。在他看来，曾经发生过很多由于价格崩盘导致品牌垮掉的例子，价格秩序是企业的“命门”。

代购还有可能利用品牌知名度掺假，这对品牌来说也是一个不可忽视的声誉隐患。

此外，分析人士认为，疫情防控期间由于民众出境购物不便，代购某种意义上承担了一定的大品牌销售渠道功能。而随着中国疫情防控政策调整，消费热情逐渐释放，国际大牌对中国民众赴境外“买买买”和中国奢侈品市场前景有了更多期待和信心。这可能也是此时一些大品牌要不遗余力打击代购的原因之一。

据要客研究院预计，2023年中国境内奢侈品消费将恢复正增长，增速或将为两位数。

代购真能杜绝吗？

代购的产生，与消费升级趋势加速演进，以及关税、汇率等各种原因造成的国内外商品价格差直接相关。在此情况下，品牌往往会通过调节价格、缩小全球各地价格差来打击代购，限购也是常见做法之一。

例如，2015年CHANEL曾采取全球市场同价策略，在海外市场涨价，但在中国市场降价20%。当时，此举被评价为“让代购无路可走、无价可降”。CHANEL还曾在韩国实施“排队管理系统”，通过让客户提供联系电话和来店原因来筛查代购。

但事实证明，这些做法并未真正起到彻底杜绝代购的效果。

另有分析认为，无论LVMH集团打击代购最终能不能起到实际效果，该集团都已通过“抵制代购”先行收获了一波免费的品牌宣传，这种品宣和营销策略值得借鉴。

对消费者而言，对待代购依然需要保持谨慎。海关总署此前提醒说，跨境电商零售进口优势就比代购要大得多。海关经过多年实践，已研究制定了一系列完整的监管制度，对电商企业、电商平台、物流企业、支付企业都有明确的规定，可以保证跨境零售进口商品的品质。但代购的商品难以保障质量安全。

山东鲁衡律师事务所副主任、律师刘伟在接受中新社国是直通车采访时表示，根据海外代购的模式不同，消费者维权方式迥异。

1、代购模式：